大家都被Airbnb打趴了?全球最大飯店集團萬豪出招,逾5成會員都被這一項科技服務搞定了

Marriott

網路的興起,讓許多產業遊戲規則都因為去中間化而改寫,在飯店業,即使是全球最大酒店集團的萬豪國際,也不敢輕忽Airbnb的存在與威脅,它為了統整旗下6千多間飯店、近9萬名會員的資源,開始引進科技出招。

全球知名的酒店品牌萬豪國際集團(Marriott International)於2015年底宣布,以130億美元併購另一大酒店集團喜達屋(Starwood),進而將喜來登(Sheraton)、威斯汀(Westin)、瑞吉(St. Regis)等國際酒店品牌全納入旗下。這項併購案完成後,萬豪集團旗下總計擁有6千多間旅館酒店、30個酒店品牌、橫跨120多個國家。

從另一個角度來看,萬豪也因此在一夜之間晉升為全球最大酒店集團,這個轉變帶來的考驗是如何快速整合兩大集團會員方案,並且讓8,700萬名會員享有合併後更完整的會員服務,成為能否保有大者恆大競爭優勢的當務之急。

萬豪併購喜達屋酒店品牌後,躍身成為全球最大酒店品牌集團。Marriott

以會員點數轉換訂房服務為例,萬豪在併購完成後,必須讓分散在不同國家的30個酒店品牌,能夠直接在單一系統中完成訂房。「萬豪不僅是一個酒店品牌,更是在世界各地提供休憩安心感的夥伴。」這是萬豪希望在無縫整合的過程中,讓8,700萬名會員都能有的最佳化無感體驗。

在去中間化的時代裡,用「體驗」扎根回頭客

如果說超市會員集點的目的是獲得折扣優惠,那麼萬豪的會員方案,比較像是全方位在外旅遊的整合服務,比如,以會員點數兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽、當地運動賽事票券等。萬豪主要客群的經濟條件並不差,因此,會員的經營策略並不是主打優惠,而是透過提供各項讓這次旅行更舒適、充實的體驗,來打造顧客忠誠度。

「顧客忠誠度是相當必要的元素。」萬豪集團全球行銷總監Karin Timpone強調。重複訂房的回頭客,能為酒店旅館建立固定房源,到酒店網站直接訂房的會員們,更能幫酒店省去旅遊中介(如訂房網站)的費用。

另外,旅館業積極擁抱的行動化專屬App,也是萬豪提供給會員的獨家體驗。

萬豪集團積極擁抱行動科技,讓會員能用手機解鎖房門、Check In,更能透過聊天訊息與櫃檯人員聯絡。Marriott

以往只能依賴櫃檯的各項服務,現在都能在會員App中完成。包含讓會員直接透過App訂房、行動Check-in來省去櫃檯等待時間、在App表示需要稍晚退房等。另外,會員也能透過聊天室的方式,能直接透過App與旅館員工溝通,不必再打電話詢問各項事務。這對因繁忙公事出差的住客來說,能大大節省安排住宿相關事項的時間。

據萬豪集團表示,至今已經有超過1,200萬名會員透過App直接Check in房間,其中54%住客更會直接透過手機App聊天室,進一步溝通自己住宿的需要。

Airbnb竄起,萬豪集團用差異化區隔市場

在訂房的彈性與溝通便利上,萬豪讓白領族能夠快速在Facebook Messenger、微信以及企業溝通軟體Slack中訂房。此外,社群監控團隊「M Live」,作為萬豪的內容與即時社群行銷情報室,更掌握社群媒體上的住房體驗分享、打卡、討論等,讓萬豪更能跟上趨勢,了解潛在顧客的喜好。

此外,萬豪更早在2014年率先業界推出當今蔚為風潮的手機感應解鎖功能,並且涵蓋全球500間酒店,讓住客可以使用App Check-in,且在抵達酒店後,不必在櫃檯報到,就能直接到指定住房以自己的手機感應解鎖,這樣的住房體驗少了點拘束,多了點來去自如的自在。

這種自在感正是Airbnb迅速竄起的原因之一,也是成為世界上最有價值的旅遊品牌之一、市值超過300億美元,超車全球旅館希爾頓(Hilton)、君悅(Hyatt)等品牌,成為傳統旅遊住宿業的直接競爭者。

Airbnb的方便性與自由性,成為共享經濟的經典先驅,卻也成為飯店業者不可輕忽的威脅。Airbnb

根據世界觀光旅遊委員會(The World Travel & Tourism Council, WWTC)2017年的報告,麥肯錫列出五點共享經濟快速崛起的原因:

  • 尋求貼近當地的探索與體驗
  • 對於大品牌、大企業的不信任
  • 對透明公開以及調整彈性的期待
  • 喜歡開放的回饋機制
  • 期望簡便的溝通、付款程序

不過,嚴格來說,Airbnb與萬豪集團或許瞄準不同客群,就跟旅行途中要喝當地無名咖啡館一杯拿鐵,或是走進星巴克點杯熟悉的卡布奇諾。然而以更廣的視角來看,Airbnb的確搶去某部分的全球訂房生意,可說是近幾年觀光旅遊業的最大破壞創新者。

但是萬豪對自己信心滿滿, 「因為有自家旅館品牌所建立起來的社群,我們還是佔有優勢。……住進萬豪旗下酒店,房客隨時被大廳人員、酒吧服務生等人環繞,這讓他們能夠問真正當地人『你喜歡附近哪家餐廳?』而不是住在某個人空出來的房間。」 萬豪集團執行長Alyson Shontell曾這樣說道。

創新實驗室The Underground:專門打造符合未來的旅館房間

為了跟上科技腳步,這家經營近百年的酒店集團,在自家總部地下室設立創新實驗室「The Underground」,讓旗下員工可以在這個專屬的三個樓層大小空間裡,任意擺設、裝置、設計,打造符合未來消費者的旅館房間。舉例來說,他們就與三星合作建置一間物聯網住客實驗室,看看物聯網的趨勢下,未來飯店房間的模樣會是如何,在這個房間裡,他們裝上許多智慧連網裝置,以及AI語音助理。

萬豪集團在總部地下室打造創新實驗室The Underground,嘗試新的酒店旅館設計與科技。

萬豪為了打造專屬的個人化會員體驗,進一步與Airbnb形成區隔。因此,也投資旅遊體驗搜尋引擎PlacePass,並期望藉此整合Beacon位置感應裝置、會員數據、PlacePass的各地旅遊資訊。

舉例來說,當會員到達住宿地時,旅館內Beacon感應到某會員手機後,訊息App「mPlaces」就會傳送一則歡迎訊息,開啟互動,傳送客製化訊息。比方說,某位喜愛健身的會員,就會收到關於這間旅館健身房的使用時間與相關服務。

而在房客到達飯店前與住宿期間,都會給他們一份透過會員平日興趣與過去訂房紀錄,所打造出來的獨特旅遊活動體驗推薦清單,愛打高爾夫球的會員,就會收到附近高爾夫球場資訊、愛美食的則會獲得附近最佳餐廳名單,當然,會員都能直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。

「我們正在打造一個專屬客群,並且不斷增強彼此的連結,實體擴張與數位化接觸缺一不可。」萬豪集團全球行銷長Karin Timpone說道。

資料來源:MarriottBusiness Insider(1)Business Insider(2)Fast Company(1)Fast Company(2)CSpaceWashington Business Journal

數字焦點

6000間

萬豪國際酒店集團於2015年以130億美元併購另一大酒店集團喜達屋,這項併購案完成後,萬豪集團旗下總計擁有6千多間旅館酒店、30個酒店品牌、橫跨120多個國家。

文章出處:https://www.bnext.com.tw/article/47378/company-stories-marriott

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